Специфика рынка ценных бумаг с точки зрения маркетинга

Специфика рынка ценных бумаг с точки зрения маркетинга Нельзя не признать, что финансовый рынок, в частности рынок ценных бумаг, -очень специфичен сам по себе и отнюдь не напоминает рынок потребительских товаров, приводимый в пример в абсолютном большинстве работ и учебников по маркетингу. Специфичные черты маркетинга на рынке ценных бумаг, на наш взгляд, происходят из специфики самого рынка. Рынок ценных бумаг (с данной точки зрения) обладает следующими чертами: Рынок финансовых компаний Финансовые компании, в частности банки и брокерско-дилерские компании, специфичны сами по себе. Финансовые компании требуют использования высококвалифицированных и дорогостоящих кадров, сложных информационных технологий, затратоемких технических средств. Финансовые компании – компании, с высокой ценностью репутации, с важностью социальной ответственности бизнеса. Рынок финансового продукта Продуктом, то есть объектом маркетинга на рынке ценных бумаг, является «финансовый продукт», к примеру, финансовые услуги брокерско-дилерских компаний или ценные бумаги. Финансовый продукт - продукт сложный, высокоинтеллектуальный и высокотехнологичный. У финансового продукта сложная репутация. Финансовый продукт – последний в цепочке спроса, он не относится к продуктам первой (и даже второй или третьей) необходимости. В классической пирамиде потребностей Маслоу потребность приобретения финансовых продуктов определенно отсутствует. Продукт рынка ценных бумаг – продукт, который является правами на имущество, базовый актив. Стоимость продукта зависит от изменения стоимости базового актива. Стоимость финансового продукта постоянно изменяется под воздействием микро- и макроэкономических факторов. Финансовый продукт нематериален, потому его продажу достаточно сложно отделить от компании, его предоставляющей. 6 Рынок узких специализаций Каждый финансовый продукт заточен под достаточно узкую аудиторию. Это не продукт потребительского рынка, рассчитанный на миллионы. Рынок образованного и небедного клиента в определенной возрастной категории Интеллектуальная «начинка» финансового продукта предполагает специфичность потенциального клиента данного рынка. Потенциальный потребитель финансовых продуктов представляет из себя человека с высшим образованием, часто экономическим либо техническим. С большой вероятностью, потенциальный клиент на рынке ценных бумаг занят в бизнесе, имеет представление о состоянии российской экономики и российского рынка ценных бумаг в частности. С еще большей вероятностью, потенциальный клиент умеет использовать новые информационные технологии, в т.ч. компьютер и интернет. Потенциальный клиент на рынке ценных бумаг обладает свободными средствами (правда, не всегда значительными) для вложения в финансовые продукты. Кроме того, клиент российского рынка ценных бумаг находится в определенной возрастной категории. Сложно себе представить, что российские пенсионеры сегодня будут вкладывать средства на рынке ценных бумаг (тем более, что достаточные средства скорее всего отсутствуют), то же самое трудно сказать о подростках и безработной молодежи (студенты младших курсов, которые не зарабатывают сами, а живут на деньги родителей). Возрастную категорию клиента на рынке ценных бумаг можно ограничить как 20 - 50 лет (скорее, даже уже – 24-45). Рынок высоких рисков Рынок ценных бумаг сильно подвержен воздействию всевозможных рисков: систематического, странового, законодательного, кредитного, процентного, валютного рисков, риска ликвидности и пр. Как известно, риск на российском рынке ценных бумаг – один из самых высоких в мире. Причем рискованность рынка не является секретом для потенциальных клиентов, скорее, наоборот: потенциальные инвесторы даже несколько преувеличивают рискованность российского рынка на сегодняшний момент времени. Динамичный рынок Рынок ценных бумаг – динамичный рынок. С постепенным развитием рынка постепенно повышается инвестиционная культура у населения, еще большая часть 7 потенциальных клиентов узнает о возможностях рынка. На рынке ценных бумаг постоянно возникают новые виды финансовых продуктов. Стоит отметить, что многие виды финансовых продуктов, активно продаваемые в США и Европе, до сих пор не используются на российском фондовом рынке. Отсюда – широкие перспективы вывода на рынок уже апробированных на западе финансовых продуктов, а также новых продуктов, присущих специфичности именно российского рынка. Конкурентный рынок Рынок ценных бумаг – рынок сильной конкуренции: конкуренции внешней и конкуренции внутренней. Внешняя конкуренция выражается в легкой заменяемости продуктов рынка ценных бумаг на другие финансовые продукты: страховые, банковские и др. Внутренняя конкуренция состоит в том, что у продуктов рынка ценных бумаг масса внутренних субститутов – других продуктов рынка ценных бумаг. Информационно емкий рынок Чрезвычайная важность информации на рынке ценных бумаг – еще одна специфичная черта. Информация может существенно повлиять на рынок и на стоимость продуктов рынка. На рынке ценных бумаг высокую значимость имеют всевозможные рейтинги, экспертные оценки, аналитические прогнозы. Как говорится, «кто владеет информацией – владеет рынком». Кроме того, при особой важности актуальной информации, скорость представления информации, то есть налаженность системы коммуникаций, имеет на рынке ценных бумаг не меньшее значение, чем сама информация. Незрелый рынок Дело даже не в том, что российский фондовый рынок находится на стадии своего становления, обладая множеством всевозможных диспропорций. Проблема в том, что на рынке очень немного сформировавшихся брендов брокерско-дилерских компаний и брендов продуктов. Остальные же, хотя работающие 7-8 лет на рынке (что является очень существенным сроком при том, что самому рынку только 10 лет) известны достаточно узкому кругу лиц. При этом частные инвесторы, делая первые шаги на рынке, имеют достаточно узкий выбор компаний – только те, кто рекламирует и продвигает себя в среду частных инвесторов. 8 Практическое отсутствие на рынке иностранных инвестиционных банков Безусловно, в России существуют представительства всех крупнейших иностранных инвестиционных банков – и Morgan Stanley, и Salomon, и CSFB, и др. – все они присутствуют на рынке. Однако присутствуют незаметно, ориентируясь исключительно на крупных корпоративных и институциональных инвесторов. В российских офисах данных компаний работает по несколько человек. Заметить их присутствие стороннему наблюдателю можно лишь по участию в некоторых особо крупных конференциях и очень редкой имидж-рекламе. Если бы западные инвестиционные банки решили развернуться на российском рынке, то очень малое количество российские брокерско-дилерских компаний смогло бы составить им конкуренцию. Неизученный рынок Российский рынок ценных бумаг совершенно не изучен с точки зрения маркетинга. Масштабные маркетинговые исследования если и проводились на рынке ценных бумаг, то их результаты были доступны лишь одной или совсем немногим компаниям. Единственные постоянно проводимые исследования-опросы касаются потенциальных вложений в ценные бумаги по сравнению с вложениями в другие финансовые продукты (к примеру, банковские депозиты или вложения в валюту), то есть потребители опрашиваются на предмет намерений вложения в те или иные финансовые инструменты. Что касается самой специфики маркетинга на российском рынке ценных бумаг, то ни одного исследования, ни одной русскоязычной книги и ни одной полноценной и профессиональной публикации на тему маркетинга на рынке ценных бумаг обнаружено не было. Единственный параграф на тему маркетинга на рынке ценных бумаг был написан проф. Миркиным Я.М. в одном из учебников по маркетингу и был посвящен конструированию новых финансовых продуктов. вся работа находится по ссылке http://diplomrus.ru/raboti/1118?mod=diploms